Pazar Araştırması Nedir?

Bu yazımızda, “pazar araştırması nedir ve nasıl yapılır?” sorusuna yanıt arayacağız. Bilimsel temellerinden başlayarak uçtan uca bir araştırmanın tüm aşamalarına değinilmiş bir yazı okuyacaksınız.

Bu yazıda pazar araştırmasına nasıl başlanır, hangi yöntemler kullanılabilir, araştırma türleri nelerdir ve süreç nasıl işler başlıkları derinleştirilecektir. Bu ilk içeriğimizi Pazarın Sesi’nin 101 yazısı olarak düşünebilirsiniz😊 O zaman başlayalım…

ÖZ

Bu yazıya “pazar araştırma nedir” nedir merakıyla ulaşanlar için hemen en özet şekilde cevap verelim.

Pazar araştırma: pazarlama karmasında yer alan ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma, insan (müşteri) gibi unsurlarla ilgili soru ya da sorunlara; bilimsel yöntemlere dayanarak geçerli ve güvenilir şekilde yanıt arayan, toplanan verileri analiz edip raporlayan, sonuçları yorumlayarak stratejik öneriler ortaya çıkaran sürecin tamamına denir.

Pazar araştırmanın sorusu, “yeni gireceğimiz pazarın büyüklüğü ne, potansiyelimiz ne kadar?” olabileceği gibi “potansiyel müşterilerimin alışveriş alışkanlıkları neler?” ya da “bu ürünüm için hangi renk ambalaj hedef kitlemde satışlarımı daha çok arttırır?” soruları olabilir. “Markamızın logosu tüketicimize nasıl hissettiriyor?” sorusundan “ürünümüzle müşterilerimizin kurduğu duygusal bağlar nelerdir?” sorusuna kadar temelde pazarlama ve satışla ilgili her türlü soru pazar araştırmanın konusu olabilir.

Burada şunun altını çizmeliyiz ki pazar araştırma süreci yalnızca pazardaki verileri alıp sonuçları ileten bir yapı değil, bu sonuçlarla pazarlama strateji ve aktivitelerine yön gösteren, aksiyon aldıran bir süreçtir. Tanımı yaptığımıza göre konuyu biraz derinleştirelim. Peki tam olarak nedir bu pazar araştırma?

Bilimsel Temeller

Öncelikle altını çizmeliyiz ki “pazar araştırma” ismiyle anılan bir araştırma yöntemi / metodolojisi yoktur. Bizler sosyal bilimlerde araştırma metodunu ve metodolojilerini kullanarak pazar araştırma (market research) ya da bir diğer ismiyle pazarlama araştırmalarını (marketing research) gerçekleştiririz. Metot ve metodolojiyi kasten aynı anda kullandık. Çünkü bu ikisi birbirlerinden ayrı şeyleri ifade ederler. Fakat bu başka bir yazının konusu olacak.

Yazının ilerleyen bölümlerinde de değineceğimiz gibi pazarlama araştırması ile pazar araştırması birbiri yerine kullanılabilen terimlerdir. Esasen bu alternatif kullanımlar çok da yanlış değildir. Fakat belirtmekte fayda var ki pazarlama araştırması, pazar araştırmalarını kapsayıcı niteliktedir.

Pazar araştırma kendine has dinamikleri olan bir araştırma disiplinidir. Temelde bir araştırma metodundan ziyade bir araştırma “konusunu” ifade eder. Bu konuyu incelerken kalitatif (niteliksel) ve kantitatif (niceliksel) araştırma araçlarından ve bu araştırma yöntemlerinin sırtını yasladığı paradigmalardan faydalanır. Tüm bu yöntemleri teoride derinlemesine inceleyen akademik disiplin sosyal bilimlerde bilimsel araştırma yöntemleridir.

Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri birçok disiplinden beslenmekte ve beslendiği kaynakları sürekli olarak geri beslemektedir. Araştırma yöntemleri sosyoloji, psikoloji, antropoloji, istatistik ve işletme bilimlerinden beslenen bir disiplindir. Dolayısıyla araştırmacının bu bilimler ve söylemleri hakkında fikir sahibi olması beklenir.

Bu bilimsel arka plandan sonra gelelim asıl konu olan pazar araştırmasına….

Pazar Neden Araştırılır?

Günümüzde arz artık neredeyse sınırsız. Hemen herkes, neredeyse her dakika yeni bir ürün ya da hizmeti pazara arz ediyorlar. Dolayısıyla Henry Ford’un jenerikleşen sözü olan “siyah olmak koşuluyla istediğiniz rengi seçebilirsiniz” sözünün hükmünü yitirdiği konusunda çok büyük bir uzlaşı hakimdir. Teknolojinin ve sanayinin gelişmesi üretimi arttırmış ve artık üreticileri pazarı (tüketiciyi) anlamaya ve taleplerini dinlemeye mecbur bırakmıştır.

Peki o zaman hangi renk araba? Nasıl araba? Kim için, hangi tür araba? İşte tüm bu ve benzeri sorulara cevap verecek sürece “pazar araştırma süreci” diyebiliriz.

Philip Kottler’in de işaret ettiği gibi Pazarlamanın 4P’si: Ürün (product), Fiyat (price), Yer (place), Tutundurma (promotion)’dır. Pazar araştırma ya da pazarlama araştırması temelde bu dört soruya cevap aramak için çeşitli metotları kullanır. Hangi ürünü, hangi fiyata, nerede ve hangi promosyonla sunulması hakkında cevaplar üreten sürece pazar araştırma süreci diyebiliriz. Özetle hedef kitlenin duygu, düşünce, tutum ve davranışlarını açıklayan ya da tespit eden süreçlerin tamamıdır.

İşletmeler, zamanını, maddi kaynaklarını, imajını, ürünlerini ve moralini kaybetmemek adına pazarı ölçmeye ve anlamaya çalışmaktadırlar. Yapılan pazar araştırmaları; ürün, iletişim, satış, pazarlama ve marka stratejilerine ışık tutar. Hatta bu stratejilerin temel dayanak noktasını bir diğer söyleyişle belkemiğini oluştururlar.

Dünyada ve ülkemizdeki tüm büyük şirketler veriyle yönetilmektedir. Çoğunlukla pazarlama ya da içgörü departmanları altında pazar araştırma birimleri bulunmaktadır. Bu birimler şirketin strateji belirlerken başvurduğu öncelikli kaynaklardır. Yalnızca büyük şirketler değil startuplar, KOBİ’ler de pazarı araştırır ve anlamaya çalışır. Kendi bünyelerinde pazar araştırma departmanı bulunmayan firmalar da pazar araştırma şirketlerinden destekler alırlar.

Araştırma yapmadan, veriye dayanmayan kararlar alan şirketler kişilerin sübjektif fikirleriyle hareket ettiklerinde -aslında tüketicinin beklenti ve taleplerini göz ardı ettiğinde- rakiplerinin gerisinde kalır ve rekabet içinde erirler. Tüketiciyi anlamadan ürün veya hizmet sunanlarbüyük riskler alarak kısa ve orta vadede sorunlarla karşı karşıya kalırlar.

Mevcut durumda şirketinizin durumu gayet iyi olabilir fakat teknolojinin ve iletişim araçlarının hiç durmadan ilerleyişi pazarı ve tüketici davranışını sürekli değiştirmektedir. Bu noktada değişimlere adapte olamayan markalar güçsüzleşmekte ve rekabetin gerisinde kalmaktadırlar.

Pazar Araştırma Hangi Sorulara Cevap Verir?

Daha önce de belirttiğimiz gibi pazar ve hedef kitle ile ilgili her türlü soruya yanıt vermek için pazar araştırma yöntemlerini kullanırız. Klasik sorulara örnek verecek olursak:

    • Pazar büyüklüğümüz ne kadardır?
    • Hedef kitlemizin alışveriş alışkanlıkları nelerdir?
    • Hedef kitlemizin alışveriş davranışları nelerdir?
    • Hedef kitlemiz ürünümüzü ne kadar tanıyor?
    • Tercih yapılırken dikkat edilen unsurlar nelerdir?
    • Alışveriş yaparken dikkat edilen unsurlar nelerdir?
    • Ürün ve markalardan nasıl haberdar olurlar?
    • Bilinirliğimiz ne kadardır?
    • Marka imajımız nasıldır?
    • Hedef kitlemize hangi mesajlarla hangi kanallardan yaklaşmalıyız?
    • İletişim çalışmalarımız ne kadar etkili?
    • Marka karmamız nasıl olmalı?
    • Değer önermelerimizin alışverişe dönüşmede etkisi nedir?

Pazar Araştırma Sürecinin İşleyişi

Bu başlık altında adım adım araştırma sürecinden kısaca bahsedeceğiz. Burada okuyacağınız adımların hemen hepsine diğer yazılarımızda ayrıntılarıyla değineceğiz.

İş birimleri, hedef kitleye ve pazara yönelik sorularını, yani araştırmayla cevap aradıkları soruları araştırma ekiplerine aktarır. Araştırma ekibi, araştırma problemine uygun olan araştırma yöntemini belirler. Bu noktada sorunun mahiyetine göre kantitatif ya da kalitatif yöntemlerden biri ya da her ikisi tercih edilebilir. Yöntem belirlendikten sonra soru formu ya da akış hazırlanır. Araştırmanın bir sonraki aşaması soru formunun uygulanacağı örneklemin hesaplanmasıdır. Örneklemin belirlenmesini takiben saha süreci başlar. Saha süreci, verilerin toplandığı (ya da inşa edildiği) aşamayı ifade eder. Yanıtlar toplandıktan sonra güvenilirlikleri ve geçerlilikleri kontrol edilir. Yanıtlar tam ve güvenilir olarak toplandığında analiz aşaması başlar. Sorular çeşitli kalitatif/kantitatif analizlere tabi tutulur. Analizlerin tamamlanmasıyla raporlama aşaması başlar. Araştırma raporunda verilen verilerden anlamlı sonuçlar çıkartarak, içgörüler belirlenir ve stratejik öneriler sunularak araştırma süreci tamamlanır. Pazar araştırma sürecinin işleyişiyle ilgili olarak hazırladığımız “ 7 Adımda Pazar Araştırma Süreciinfografiğimizi bu linke tıklayarak inceleyebilirsiniz.

Pazar Araştırma ile Neleri Öğrenemeyiz ve Sonuçlar Nasıl Kullanılır?

Araştırmayla neleri öğrenebileceğimize değindik. Peki ya araştırmayla neleri öğrenemeyiz? Bu marka tarafında oldukça yaygın olarak ihmal edilen bir durumdur. Hepimiz kendimize itiraf etmeliyiz ki araştırmayla şirketin tüm sorunlarına çözüm bulamayız. Hele tek bir araştırma formuyla tüm sorulara yanıt bulmamız imkansızdır. Uzun ve içerisinde birbiriyle alakasız (içerik bakımından tutarsız) soruların sorulduğu soru formları etkisiz ve yanıltıcı olur. İdeal soru formu nasıl olmalı konusuna sonraki yazılarımızda değineceğiz. Araştırma sonuçları bizim alacağımız kararlarda yönlendirici olmakla yükümlüdür. Sonuçları tek başına stratejiyi belirlemede kullanmak, aslında araştırmayı yanlış kullanmaktır.

Marka tarafındaki araştırma yöneticileri yalnızca pazardan toplanan verilerle hareket ederse gemiyi yanlış ya da uzun yola yönlendirebilir. Bu noktada araştırma sonucunun bize “aslında” ne anlattığını, bu verileri nerelerde, nasıl kullanabileceğimizi aktarmak araştırma yöneticisinin temel görevleri arasındadır.

Yapılması gereken; iş birimlerinin bilgi birikimleri (know how); şirketin mevcut datalarından elde edilen içgörü ve bunlarla beraber oluşturulan soru formunun çıktılarını bir araya getirerek araştırma sorusuna yanıt bulmak ve stratejik kararları yönetmektir.

Özetleyecek olursak… Doğru ürün, doğru yer, doğru fiyat, doğru tutundurma ve hedef kitlemizi yakından tanıyabilmek için; iletişim, satış ve pazarlama stratejilerimizi oluşturmak adına, kantitatif ve kalitatif araştırma yöntemleri kullanılarak gerçekleştirilen sürece pazar araştırması denmektedir. Pazar araştırma pazarın sesini markalara iletmenin en etkili yöntemidir. Pazar ile işletme arasında köprü işlevi görür.

Pazar araştırmaları ile hedef kitlemizle ilgili bilimsel veriler toplar, içgörüler çıkartır ve pazarlama stratejilerine ışık tutarız.

Sonraki yazılarımızda, kendi pazar araştırmamızı nasıl yaparız? Hangi araştırma yöntemini uygulamalıyım? Sorularına yanıt vereceğiz. Ayrıca ücretsiz pazar araştırma araçları olan Google Forms, Survey Monkey, Typeform, Microsoft Forms araçlarını tanıtacağız ve kullanımları hakkında ayrıntılı bilgiler paylaşacağız.

Araştırmayla ilgili her türlü sorunuzu merhaba@pazarinsesi.com adresine mail atarak ücretsiz destek alabilirsiniz.

Icons made by Freepik from www.flaticon.com is licensed by CC 3.0 BY

Bir yanıt yazın